W ogłoszeniu reklamowym nagłówek to element otwierający przekaz, którego główną rolą jest przyciągnięcie uwagi i szybkie zakomunikowanie tematu (problemu lub korzyści). Zdanie w formie pytania: "Nie wiesz jak pozbyć się zbędnych kilogramów bez efektu jojo?" typowo działa jak headline: angażuje odbiorcę, odwołuje się do częstej potrzeby i zachęca do dalszego czytania.
Odpowiedź "Nagłówka." jest właściwa, ponieważ taki tekst zwykle znajduje się na początku layoutu i ma charakter "zaczepki" (hook) – ma skłonić do wejścia w resztę komunikatu.
Pozostałe odpowiedzi są mniej trafne w typowej strukturze reklamy:
- "Hasła." – hasło reklamowe (slogan) jest zazwyczaj bardzo krótkie, łatwe do zapamiętania i często wykorzystywane powtarzalnie w kampanii lub jako stały podpis marki. Pytanie problemowe częściej jest nagłówkiem niż sloganem.
- "Treści zasadniczej." – treść zasadnicza (body copy) rozwija przekaz: wyjaśnia, na czym polega oferta, jakie są cechy produktu/usługi, warunki, argumenty i szczegóły. Samo pytanie nie dostarcza jeszcze informacji o rozwiązaniu ani o ofercie.
- "Obietnicy reklamy." – obietnica to deklarowana korzyść (benefit), np. "schudniesz bez efektu jojo". W analizowanym tekście element korzyści jest zasugerowany, ale forma pytania pełni przede wszystkim funkcję nagłówkową: ma uruchomić zainteresowanie, a właściwa obietnica zwykle jest doprecyzowana w dalszej części ogłoszenia.
Na egzaminie warto patrzeć nie tylko na sens zdania, ale też na funkcję w układzie reklamy: co jest "wejściem" w przekaz (nagłówek), co jest stałą frazą marki (hasło), co rozwija argumenty (treść), a co jest jasno nazwaną korzyścią (obietnica).
