W pytaniu agencja reklamowa ma wykonać analizę oglądalności programów telewizyjnych na podstawie wyników badań zrealizowanych przez podmiot zewnętrzny. Kluczowe są tu dwa podziały źródeł informacji wykorzystywanych w analizach marketingowych: pierwotne vs wtórne oraz wewnętrzne vs zewnętrzne.
- Dane wtórne to informacje już istniejące (np. raporty, bazy, opracowania), które zostały wcześniej zebrane w innym celu, a teraz są ponownie wykorzystywane do analizy. Skoro agencja korzysta z gotowych wyników badań, nie tworzy ich od zera, więc nie są to dane pierwotne.
- Dane zewnętrzne pochodzą spoza organizacji (spoza agencji i zwykle także spoza firmy-klienta). Jeżeli wyniki badań dostarcza instytucja badawcza, jest to źródło zewnętrzne.
Dlatego poprawna klasyfikacja to "Wtórne, zewnętrzne."
Dlaczego pozostałe odpowiedzi są nieprawidłowe?
- "Wtórne, wewnętrzne." byłoby trafne, gdyby agencja analizowała np. własne archiwalne raporty, dane z CRM klienta, historię emisji z systemów wewnętrznych lub statystyki sprzedaży klienta. Tu źródłem jest instytucja spoza organizacji, więc nie jest to wewnętrzne.
- "Pierwotne, zewnętrzne." dotyczyłoby sytuacji, w której agencja zleca lub prowadzi nowe badanie specjalnie na potrzeby tego projektu (np. dedykowany pomiar, ankiety, testy). W pytaniu podkreślono wykorzystanie istniejących badań, więc nie są to dane pierwotne.
- "Pierwotne, wewnętrzne." pasuje do scenariusza, gdy firma/ agencja samodzielnie zbiera nowe dane u siebie (np. własna ankieta wśród klientów klienta, testy kreacji w panelu zorganizowanym przez agencję). To nie odpowiada opisowi.
Wskazówka egzaminacyjna: jeśli w treści pojawia się sformułowanie typu "na podstawie raportu", "z danych GUS", "z opracowania instytutu", to bardzo często są to dane wtórne. Jeśli podmiot dostarczający informacje jest poza firmą, zwykle są to też dane zewnętrzne.
