Reklama społeczna to forma komunikacji perswazyjnej, której głównym celem jest wpływ na odbiorców w taki sposób, aby nastąpiła zmiana postaw i/lub zachowań uznawanych za korzystne społecznie. W praktyce oznacza to zachęcanie do działań lub rezygnacji z działań, które mają znaczenie dla zdrowia, bezpieczeństwa lub jakości życia (np. zapinanie pasów, oddawanie krwi, segregacja odpadów).
Dlaczego poprawna jest odpowiedź: "zmiana zachowań odbiorców"?
To właśnie odróżnia kampanię społeczną od działań stricte marketingowych: nacisk kładzie się na efekt społeczny (behawioralny), a nie na wynik finansowy firmy. Nawet jeśli kampanię społeczną realizuje marka, celem komunikatu pozostaje w pierwszej kolejności zmiana zachowania, a nie sprzedaż.
Dlaczego pozostałe odpowiedzi są nieprawidłowe?
- "budowanie marki firmy" – to typowy cel reklamy komercyjnej i wizerunkowej (brand building). Może towarzyszyć kampanii społecznej jako efekt uboczny, ale nie jest jej celem nadrzędnym.
- "poprawa wyników sprzedaży" – to cel kampanii sprzedażowej (performance/sales). Reklama społeczna z definicji nie jest nastawiona na bezpośrednią sprzedaż produktu lub usługi.
- "budowanie lojalności wśród nabywców" – lojalność dotyczy relacji klient–marka i jest elementem strategii marketingowej przedsiębiorstwa. W reklamie społecznej adresatem jest "obywatel/społeczność", a miarą sukcesu jest zmiana zachowania, nie wskaźniki lojalnościowe.
Wskazówka egzaminacyjna: jeśli w odpowiedziach pojawiają się słowa "sprzedaż", "marka", "lojalność", zwykle odnoszą się do reklamy komercyjnej. Dla reklamy społecznej szukaj sformułowań o postawach, świadomości, normach i zachowaniach.
