Metody badań rynku dzielą się na ilościowe i jakościowe. Najprostsze kryterium rozróżnienia to rodzaj danych i cel badania:
- Ilościowe: dają dane liczbowe, zwykle na dużej próbie. Odpowiadają na pytania typu: "ile?", "jak często?", "jaki procent?". Umożliwiają podsumowania statystyczne i porównania wyników.
- Jakościowe: dają dane opisowe (opinie, uzasadnienia, motywacje), zwykle na małej próbie. Odpowiadają na pytania: "dlaczego?", "jak?", "co ludzie myślą?".
Poprawna jest odpowiedź "badania ankietowe", ponieważ ankieta/sondaż wykorzystuje standaryzowany kwestionariusz i pozwala zebrać odpowiedzi od wielu osób, a następnie przeliczyć je na wskaźniki (np. % znajomości marki, średnia ocena reklamy, rozkład odpowiedzi).
Odpowiedź "badania heurystyczne" nie jest ilościowa w klasycznym ujęciu badań rynku. To najczęściej ekspercka ocena (np. użyteczności, komunikacji) oparta na jakościowych obserwacjach, a nie na statystycznie reprezentatywnym pomiarze.
Odpowiedź "techniki projekcyjne" to narzędzia jakościowe (np. skojarzenia, personifikacja marki), używane do odkrywania postaw i ukrytych motywacji. Wynikiem są narracje i interpretacje, a nie twarde miary na populacji.
Odpowiedź "wywiady głębinowe" (IDI) także są jakościowe: prowadzi się je indywidualnie, zwykle na niewielkiej liczbie respondentów, aby zrozumieć "dlaczego" i "jak" podejmują decyzje. Nie służą do wyliczania udziałów czy odsetków dla całego rynku.
W praktyce marketingowej i reklamowej często łączy się podejścia (mixed methods): najpierw jakościowo eksploruje się insighty i język konsumentów, a potem ilościowo mierzy zasięg zjawiska i porównuje warianty komunikacji.
