W badaniach marketingowych dobór próby zaczyna się od zdefiniowania populacji generalnej, czyli zbioru wszystkich jednostek (osób, firm, produktów, transakcji), które mogą być źródłem potrzebnej informacji w odniesieniu do celu badania. Dopiero gdy wiadomo, "kto lub co" ma być badane, można sensownie zdecydować o sposobie doboru próby, wielkości próby oraz o tym, skąd w praktyce wziąć respondentów.
Odpowiedź "populacji generalnej" jest więc trafna, ponieważ jest to krok definicyjny: wyznacza granice badania (np. wszyscy klienci danej kategorii, wszystkie drukarnie w regionie, wszyscy nabywcy materiałów poligraficznych w danym segmencie).
Pozostałe odpowiedzi opisują inne elementy procesu:
- "Liczebności próby" dotyczy tego, ile jednostek badamy, a nie kto/co może być źródłem informacji. To decyzja późniejsza, zależna m.in. od precyzji wyników, budżetu i czasu.
- "Jednostki próby" to pojedyncza jednostka w próbie (np. jeden klient lub jedna firma). Pytanie dotyczy jednak ustalenia zbioru, z którego te jednostki będą pochodzić.
- "Spisu osób badanych" (operatu losowania) to praktyczna lista/ramy, z których dobiera się próbę. Operat może nie istnieć lub być niepełny, ale nadal najpierw definiuje się populację; operat jest narzędziem operacyjnym, a nie definicją "kto/co" jest źródłem informacji.
W kontekście technika organizacji reklamy ma to bezpośrednie przełożenie na planowanie badań przed kampanią: źle zdefiniowana populacja skutkuje próbą niedopasowaną do grupy docelowej, a w konsekwencji błędnymi wnioskami i nietrafionymi decyzjami mediowymi lub kreacyjnymi.
