W sprzedaży "cecha" to parametr lub właściwość oferty (np. czas realizacji, materiał, funkcja, gwarancja). Klient podejmuje decyzję przede wszystkim na podstawie tego, jak ta cecha przełoży się na jego sytuację, czyli na korzyść (np. oszczędność czasu, większe bezpieczeństwo, mniej reklamacji, wygoda, przewidywalne koszty).
Dlatego kluczowym działaniem podczas prezentacji oferty jest skupienie się na korzyściach, które klient uzyska z poszczególnych cech produktu. W praktyce oznacza to łączenie argumentacji z potrzebą: "To rozwiązanie ma X, dzięki czemu osiągnie Pan/Pani Y". Taki sposób mówienia ułatwia klientowi ocenę wartości i dopasowania oferty.
- "Przekazanie klientowi jak najwięcej informacji o produkcie" – błąd polega na myleniu kompletności z perswazją. Nadmiar danych może przeciążyć klienta i ukryć to, co dla niego najważniejsze. Informacje powinny być selektywne i powiązane z korzyścią.
- "Skupienie się na najniższej możliwej cenie produktu" – cena jest istotna, ale sama w sobie nie wyjaśnia, dlaczego oferta jest dobra. Nadmierne akcentowanie ceny często prowadzi do wojny cenowej i obniżenia marży, zamiast budowania wartości.
- "Przekazanie klientowi informacji o konkurencyjnych produktach" – porównania mogą być użyteczne, lecz nie zastępują komunikowania własnej propozycji wartości. Zbyt wczesne omawianie konkurencji może też wzmocnić w pamięci klienta inne marki zamiast Twojej oferty.
Wskazówka egzaminacyjna: gdy w odpowiedziach pojawia się para "cechy vs korzyści", a pytanie dotyczy komunikowania wartości, zwykle poprawna będzie opcja mówiąca o korzyściach dla klienta, bo to one uzasadniają zakup.
