W kampanii łączącej kanały online i offline kluczowe jest porównanie nie tyle "czy coś jest drogie", ale jak rośnie koszt wraz ze skalą zasięgu. W reklamie online, po stworzeniu materiału (grafika, wideo, tekst), jego dalsza dystrybucja odbywa się cyfrowo: treść jest powielana automatycznie w systemach reklamowych lub na stronach. To oznacza, że koszt marginalny dystrybucji treści jest zwykle niski.
W reklamie offline sytuacja jest inna: aby dotrzeć do większej liczby odbiorców, często trzeba zwiększać fizyczny nakład (np. ulotki, katalogi) albo wykonać dodatkowe działania logistyczne (druk, transport, kolportaż, montaż). Dlatego to właśnie koszt dystrybucji (w sensie fizycznego dostarczenia/rozmieszczenia) najmocniej różnicuje koszty pomiędzy kanałami.
- Koszt dystrybucji – poprawny, bo offline generuje realne koszty drukowania/kolportażu/montażu zależne od skali, podczas gdy online skaluje się bez analogicznych kosztów fizycznych.
- Koszt produkcji materiałów reklamowych – błędny jako "największy" czynnik różnicy, bo produkcja występuje w obu kanałach (kreacja do internetu i kreacja do druku), a duża część kosztu produkcji jest jednorazowa i nie zawsze rośnie proporcjonalnie do zasięgu.
- Koszt wynajmu przestrzeni reklamowej – błędny w tym ujęciu, bo zakup mediów występuje zarówno online (np. systemy aukcyjne), jak i offline (np. nośniki), więc sam fakt "wynajmu" nie jest tak jednoznacznie różnicujący jak fizyczna dystrybucja w offline.
- Koszt promocji – błędny, bo "promocja" to pojęcie zbyt szerokie i nieprecyzyjne kosztowo; nie wskazuje konkretnego składnika budżetu, który systemowo odróżnia online od offline.
W praktyce, gdy przygotowujesz kalkulację, rozdziel budżet na: produkcję, zakup mediów oraz dystrybucję/realizację logistyczną. To pomaga uniknąć mylenia całkowitego kosztu kampanii z różnicą w strukturze kosztów między kanałami.
