Koncepcja cyklu życia produktu (PLC) zakłada, że produkt przechodzi typowo przez etapy: wprowadzanie, wzrost, dojrzałość i schyłek. Każda faza ma inną sytuację rynkową, a więc także inne cele i natężenie działań promocyjnych.
Faza "Wzrostu" jest kojarzona z wyraźnym przyspieszeniem sprzedaży i wzrostem akceptacji rynku. W praktyce działania promocyjne koncentrują się na:
- budowaniu preferencji (nie tylko świadomości) i wzmacnianiu wizerunku marki,
- zachęcaniu do zakupu oraz ułatwianiu decyzji klienta (argumenty korzyści, porównania, dowody jakości),
- wspieraniu kanałów dystrybucji i sprzedaży (materiały dla sprzedawców, ekspozycje, akcje promocyjne),
- zwiększaniu zasięgu komunikacji, bo konkurencja zwykle rośnie, a rynek staje się bardziej "zatłoczony".
Dlatego odpowiedź "Wzrostu." jest właściwa, jeśli tabela opisuje intensyfikację promocji ukierunkowaną na zwiększanie udziału w rynku, budowanie preferencji i rozwój sprzedaży.
Pozostałe fazy wiążą się z inną logiką promocji:
- "Wprowadzania." – sprzedaż jest zwykle niska, a głównym celem promocji bywa informowanie o nowości i edukacja rynku. Działania często mają charakter "startowy" i wyjaśniający, a nie typowo konkurencyjny.
- "Dojrzałości." – rynek jest nasycony, tempo wzrostu sprzedaży spada. Promocja często służy utrzymaniu lojalności i obronie udziału w rynku, a większą rolę mogą odgrywać różnicowanie oferty, przypominanie i programy lojalnościowe.
- "Schyłku." – sprzedaż i rentowność maleją. Promocja bywa ograniczana, a działania częściej mają na celu wyprzedaż, redukcję kosztów i "zamykanie" produktu (choć czasem występuje krótkotrwałe wsparcie sprzedaży dla likwidacji zapasów).
Na egzaminie warto nie opierać się na jednym haśle, tylko sprawdzić, czy opis (w tabeli) odnosi się do dynamiki sprzedaży i celu promocji: informowanie (wprowadzanie), budowanie preferencji i ekspansja (wzrost), utrzymanie (dojrzałość), wygaszanie/wyprzedaż (schyłek).
