Tożsamość firmy (marki) dotyczy tego, kim marka jest i jakie posiada cechy wyróżniające, które mają być konsekwentnie komunikowane. W praktyce obejmuje zestaw elementów opisujących markę: jej kluczowe wyróżniki, charakter, wartości, obietnicę marki oraz sposób, w jaki marka chce być rozpoznawana na tle konkurencji. Dlatego poprawne ujęcie to "niepowtarzalny zestaw cech, które w istotny sposób odróżniają firmę (markę) od innych…".
Odpowiedź "całość skojarzeń związanych z marką, jakie utrzymują się w pamięci konsumenta" odnosi się do wizerunku marki (obrazu marki w umysłach odbiorców). To nie jest tożsamość, tylko efekt komunikacji, doświadczeń i opinii.
Odpowiedź "wyobrażenie o firmie (marce) istniejące w otoczeniu…" również opisuje postrzeganie zewnętrzne. To klasyczny opis wizerunku/reputacji, czyli tego, co "jest w głowach" interesariuszy, a nie zestawu cech definiujących markę od środka.
Odpowiedź "wykształcenie pracowników, profil działalności oraz system identyfikacji wizualnej" miesza elementy organizacyjne i narzędzia (np. identyfikacja wizualna) z pojęciem nadrzędnym. Identyfikacja wizualna może być częścią systemu wspierającego spójność marki, ale samo wyliczenie cech kadrowych nie stanowi definicji tożsamości w sensie marketingowym.
Wskazówka egzaminacyjna: jeśli odpowiedź opisuje "skojarzenia", "wyobrażenie" lub "pamięć konsumenta", najczęściej dotyczy wizerunku. Jeśli mowa o "zestawie cech wyróżniających markę", zwykle chodzi o tożsamość.
