KWALIFIKACJA PGF8 - STYCZEŃ 2017

Klasyfikując hasło reklamowe, należy przede wszystkim sprawdzić, na jakim mechanizmie perswazji opiera się komunikat: czy zachęca przez emocje i skojarzenia, czy przez argumenty użytkowe, czy przez podkreślenie nowości, czy przez celowe budowanie intrygi.

• "Emocjonalne." – ta kategoria pasuje, gdy hasło ma wzbudzać uczucia (np. przyjemność, radość, poczucie wyjątkowości), budować klimat, styl życia lub wizerunek marki. Taki slogan zwykle nie wymienia mierzalnych cech produktu, tylko obiecuje doznanie lub stan emocjonalny.
• "Racjonalne." – byłoby poprawne wtedy, gdy hasło podawałoby rzeczowe powody zakupu: parametry, skład, przewagę funkcjonalną, cenę, konkretne "ile" i "jak działa". Jeśli komunikat tego typu informacji nie zawiera, nie jest typowo racjonalny.
• "Wskazujące na nowość." – ta odpowiedź pasuje, gdy centralnym elementem sloganu jest "nowe", "premiera", "nowa receptura", "nowa edycja", "wreszcie dostępne" itp. Sam atrakcyjny opis produktu bez akcentu nowości nie spełnia kryterium tej kategorii.
• "Pobudzające ciekawość." – dotyczy haseł-intryg, które celowo nie dopowiadają sensu, zadają pytanie, sugerują tajemnicę lub "haczyk", by skłonić do sprawdzenia, co kryje produkt. Jeśli slogan raczej obiecuje przyjemność/odczucie, a nie buduje zagadkę, ta kategoria jest mniej trafna.

Na egzaminie warto stosować prosty test: czy po przeczytaniu hasła wiem konkretnie "co dostanę" (racjonalne), czy raczej "jak się poczuję" (emocjonalne), czy słyszę "to jest nowe" (nowość), czy mam "sprawdzić, o co chodzi" (ciekawość). Taka analiza pomaga odróżnić podobne w brzmieniu, ale różne w funkcji slogany.