W planowaniu kampanii reklamowej wyniki badań preferencji odbiorców są podstawą do wyboru głównego przekazu (key message). Jeśli w danych jedna kategoria wyraźnie dominuje, to właśnie ona powinna zostać umieszczona w centrum komunikacji: w haśle, nagłówku, pierwszych sekundach spotu lub kluczowej kreacji.
W przedstawionej tabeli największą wartość ma pozycja: "Informacje o korzyściach produktu" (70%). Oznacza to, że dla większości odbiorców najważniejsze jest zrozumienie, co zyskają dzięki produktowi (np. wygoda, oszczędność czasu, bezpieczeństwo, lepszy efekt). Taki przekaz zwiększa szansę na zainteresowanie i zbudowanie wartości w oczach klienta.
Pozostałe opcje są mniej trafne jako główny komunikat, bo odpowiadają mniejszej części preferencji:
- "Informacje o cenie produktu" (10%) – cena może być skuteczna w promocjach, ale tu dane sugerują, że większość odbiorców nie traktuje jej jako kluczowej treści reklamy.
- "Informacje o jakości produktu" (15%) – jakość bywa elementem korzyści, ale w tabeli jest wskazywana rzadziej niż ogólne korzyści; jako przekaz główny nie odpowiada dominującej potrzebie.
- "Informacje o dostępności produktu" (5%) – to komunikat pomocniczy (gdzie kupić, kiedy dostępne), zwykle dodawany na końcu lub w stopce, a nie jako oś kampanii.
W praktyce można zbudować przekaz warstwowo: korzyści jako główny motyw, a cena/jakość/dostępność jako argumenty wspierające, zależnie od medium i etapu lejka zakupowego.
