Pierwszym etapem tworzenia przekazu reklamowego jest strategia komunikacji, ponieważ to ona porządkuje cały proces: określa cel kampanii (np. wprowadzenie produktu, wzrost świadomości, sprzedaż), grupę docelową, kluczową obietnicę/korzyść, ton komunikacji oraz podstawowe ramy pozycjonowania. Strategia odpowiada na pytanie: co i do kogo komunikujemy oraz po co.
Dopiero gdy te decyzje są ustalone, sensowne jest przejście do etapu kreatywnego, czyli opracowania idei przewodniej (big idea). Big idea ma przełożyć strategiczne założenia na chwytliwą, spójną koncepcję, którą można konsekwentnie realizować w różnych formatach. Jeśli pominiemy strategię, idea może być efektowna, ale nietrafiona (np. nie odpowie na realną potrzebę odbiorcy lub będzie niezgodna z pozycjonowaniem produktu).
Wybór kanałów dystrybucji (media) również nie powinien być pierwszy, bo zależy od strategii: inne kanały wybiera się dla młodszych odbiorców i celów zasięgowych, a inne dla działań nastawionych na konwersję czy dotarcie do wąskiej grupy. Dobór mediów bez ustalenia "do kogo i z jakim przekazem" łatwo prowadzi do przepalenia budżetu.
Opracowanie konkretnej reklamy (realizacja kreacji: teksty, grafiki, spoty, key visuale) jest zazwyczaj etapem późniejszym, bo jest wykonaniem ustaleń strategicznych i kreatywnych. Praktycznie: gdy najpierw powstaje reklama, a potem dopiero strategia, często kończy się to przeróbkami, niespójnością komunikacji i trudnością w ocenie skuteczności.
W skrócie: strategia komunikacji ustala fundamenty, big idea przekłada je na koncepcję kreatywną, plan mediów dobiera drogi dotarcia, a konkretne reklamy są produktem końcowym procesu.
