Projektując reklamę nowego, rozwojowego produktu, zazwyczaj priorytetem jest zbudowanie świadomości (awareness) i szybkie poinformowanie szerokiej grupy odbiorców o istnieniu oferty. W ujęciu cyklu życia produktu (PLC) na wczesnych etapach komunikacja często ma charakter masowy, a w modelu AIDA kluczowe jest wygenerowanie Attention i Interest.
Dlatego poprawne są telewizyjne kanały ogólnopolskie i billboardy: telewizja zapewnia duży zasięg oraz możliwość emocjonalnego przekazu (storytelling), a outdoor wzmacnia częstotliwość kontaktu i utrwala przekaz w przestrzeni publicznej. Taki zestaw jest typowym przykładem narzędzi ATL, używanych do budowania rozpoznawalności w skali kraju.
Pozostałe propozycje są mniej trafne jako główne środki dla tak rozumianego celu:
- Radiowe stacje regionalne i słupy reklamowe ograniczają zasięg (regionalność, lokalność nośników), co może nie realizować potrzeby szerokiej ekspozycji.
- Pocztę elektroniczną i kalendarze należy traktować jako działania direct/BTL i gadżetowe: sprawdzają się częściej w podtrzymaniu relacji, w działaniach sprzedażowych lub B2B, ale nie są najszybszą drogą do masowego awareness.
- Projekcje w trakcie seansów kinowych i pocztę mogą budować wizerunek, lecz kino ma ograniczony zasięg i zależy od repertuaru oraz lokalizacji, a poczta jest kosztowna i wolniejsza; trudno ją uznać za podstawowy wybór dla szerokiej kampanii rozwojowej.
W praktyce dobór mediów powinien wynikać z grupy docelowej, budżetu, zasięgu i celu kampanii oraz być spójny z podejściem IMC (zintegrowanej komunikacji). W tym pytaniu oceniana jest jednak ogólna zasada: do budowania świadomości najczęściej wybiera się kanały o dużym zasięgu i wysokiej ekspozycji.
