Przekaz reklamowy ocenia się nie tylko przez to, czy "ładnie wygląda", ale czy spełnia kilka kluczowych kryteriów skuteczności i odpowiedzialności. Dlatego właściwa odpowiedź obejmuje jednocześnie atrakcyjność, sugestywność, zapamiętywalność, oryginalność, adekwatność dla odbiorców i etyczność.
Atrakcyjność oznacza, że komunikat potrafi zatrzymać uwagę wśród wielu bodźców (np. w mediach społecznościowych lub na nośnikach zewnętrznych). Sugestywność dotyczy perswazyjności: przekaz ma skłaniać do określonej reakcji (zainteresowania, kliknięcia, zapytania, zakupu) poprzez argumenty, emocje i jasną korzyść. Zapamiętywalność jest ważna, bo odbiorca często nie podejmuje decyzji od razu — reklama powinna pozostawić czytelny ślad (np. skojarzenie z marką lub obietnicą). Oryginalność pomaga się wyróżnić i zwiększa szansę, że komunikat nie zginie wśród podobnych reklam.
Jednocześnie reklama musi być adekwatna dla odbiorców: język, symbole, poziom humoru, a nawet dobór kanału powinny pasować do grupy docelowej. Przekaz niedopasowany może zostać źle zrozumiany, wywołać opór albo być nieskuteczny mimo dobrej kreacji. Równie istotna jest etyczność — nawet kreatywna i "chwytliwa" reklama, która wprowadza w błąd lub narusza normy społeczne, może przynieść straty wizerunkowe.
Odpowiedzi ograniczające się do 1–2 elementów są niepełne: pokazują typowy błąd myślenia, że wystarczy tylko atrakcyjna lub tylko zapamiętywalna forma. Z kolei wariant pomijający adekwatność i etykę ignoruje dwa filary profesjonalnego przygotowania przekazu: dopasowanie do odbiorcy oraz odpowiedzialność komunikacji marki.
