Klient przywiązany do marki (lojalny wobec marki) zwykle wchodzi do sklepu z dość jasno określoną preferencją: chce kupić konkretną markę, a dopiero potem ewentualnie wybiera wariant (np. gramaturę, smak, wersję "light", kolor). Z tego powodu najkorzystniejszy jest taki układ towarów na półce, który przede wszystkim ułatwia szybkie znalezienie marki oraz pozwala wygodnie porównać warianty w ramach tej samej marki.
Poprawna odpowiedź ("Sposób 1") odpowiada idei ekspozycji nastawionej na czytelność dla klientów lojalnych: marka jest prezentowana w sposób uporządkowany (zwykle poprzez logiczne grupowanie jej produktów), a klient nie musi "przeczesywać" całej półki, by ją odszukać. W praktyce przekłada się to na krótszy czas decyzji, mniejszą irytację i mniejsze ryzyko, że klient odejdzie bez zakupu.
Dlaczego pozostałe propozycje mogą być niekorzystne dla klientów przywiązanych do marki?
- Układ rozpraszający markę (np. mieszanie produktów wielu marek w jednym szeregu bez wyraźnego porządku) wydłuża poszukiwania i zwiększa liczbę bodźców konkurencyjnych.
- Układ nastawiony głównie na porównywanie cen lub wyłącznie na porównywanie parametrów w ramach kategorii może być lepszy dla klientów "łowców okazji" albo lojalnych wobec kategorii, ale niekoniecznie dla lojalnych wobec marki.
- Układ, w którym warianty tej samej marki są rozrzucone po różnych częściach półki, utrudnia wybór wariantu i może prowadzić do błędów (np. wzięcia innego produktu niż planowany).
Wskazówka egzaminacyjna: w pytaniach o ekspozycję zawsze najpierw identyfikuj typ klienta (marka/cena/kategoria/impuls), a dopiero potem dobieraj zasadę ułożenia towaru, która minimalizuje wysiłek poznawczy właśnie tej grupy.
