W marketingu bezpośrednim baza danych jest wykorzystywana do selekcji odbiorców, personalizacji przekazu i oceny skuteczności działań. Dlatego pola w rekordach opisuje się często poprzez kategorie informacji, czyli typ danych i to, do czego nadaje się on w segmentacji.
Informacje historyczne (często ujmowane też jako behawioralne) opisują co już zaszło w relacji klient–firma oraz w jakiej kolejności i kiedy wystąpiły zdarzenia. Są to np. historia zakupów, daty transakcji, liczba i wartość zakupów, ostatni kontakt, udział w kampaniach, otwarcia maili, kliknięcia, reklamacje czy zgłoszenia. Taki typ danych pozwala budować segmenty oparte o recency/frequency/value, planować retencję i automatyzacje (np. scenariusze "po zakupie", "reaktywacja").
Pozostałe kategorie są inne, bo opisują raczej kim klient jest lub gdzie się znajduje, a nie jego chronologię działań:
- Dane geograficzne odnoszą się do lokalizacji (kraj, region, miasto, kod pocztowy, strefa dostawy). Wykorzystuje się je do targetowania terytorialnego i logistyki.
- Dane demograficzne opisują cechy populacyjne (np. wiek, płeć, wykształcenie, wielkość gospodarstwa domowego). Pomagają w doborze grup docelowych, ale nie mówią bezpośrednio o historii interakcji.
- Dane psychograficzne dotyczą stylu życia, wartości, zainteresowań, postaw i motywacji. Są przydatne w kreacji i pozycjonowaniu, lecz nie zastępują informacji o zdarzeniach w czasie.
W tego typu zadaniach kluczowe jest rozpoznanie, czy pola w bazie mają charakter czasowy/zdarzeniowy (wtedy mówimy o informacji historycznej), czy opisowy (geo/demografia/psychografia). Na egzaminie warto szukać słów i pól sugerujących chronologię: "data", "ostatni", "liczba zakupów", "historia", "reakcja", "kliknięcia", "transakcje".
