W ekosystemie reklamy trzeba rozróżnić, kto posiada lub zarządza medium, a kto jedynie przygotowuje przekaz albo organizuje zakup emisji. Podmiotem, który dysponuje miejscem na reklamę (powierzchnią w prasie, slotami w ramówce, placementami w serwisie internetowym) jest wydawca. To wydawca udostępnia przestrzeń reklamową, ustala jej parametry (formaty, pozycje, terminy), publikuje materiały i zwykle raportuje realizację.
- "Wydawca" – jest poprawny, bo odpowiada za medium i jego zasoby reklamowe. W praktyce to z wydawcą (bezpośrednio lub przez pośredników) ustala się warunki publikacji w danym tytule/serwisie/stacji.
- "Agencja reklamowa" – jest niepoprawna, ponieważ typowo odpowiada za strategię kreatywną, kreację i produkcję materiałów reklamowych, a nie za posiadanie medium. Może koordynować emisję, ale nie jest właścicielem kanału publikacji.
- "Dział marketingu w firmie" – jest niepoprawny, bo to jednostka po stronie reklamodawcy (marki). Dział marketingu określa cele, budżet i brief, lecz nie "posiada" zewnętrznych mediów, w których reklama się ukazuje.
- "Dom mediowy" – jest niepoprawny, ponieważ jego rola polega na planowaniu mediów i zakupie powierzchni/czasu w różnych mediach. Dom mediowy negocjuje i kupuje, ale nie jest właścicielem tytułu prasowego czy portalu (co do zasady).
Wskazówka egzaminacyjna: jeśli w pytaniu pojawiają się słowa "posiada medium", "udostępnia przestrzeń", "publikuje", szukaj roli typu wydawca/nadawca. Jeśli jest "kupuje emisję", "plan mediowy" – to domena domu mediowego. Jeśli jest "tworzy reklamę" – to agencja.
