Celem opisanego zlecenia jest opracowanie programu budowy trwałych relacji z grupami opiniotwórczymi i konsumentami. Tak rozumiane, długofalowe oddziaływanie na postawy, zaufanie i wizerunek organizacji jest typowym zadaniem public relations (PR). PR obejmuje planowe działania komunikacyjne skierowane do otoczenia firmy: interesariuszy, mediów, liderów opinii, społeczności czy klientów, aby budować reputację i relacje.
Dlaczego pozostałe narzędzia nie pasują do opisu?
- Merchandising koncentruje się na działaniach w punkcie sprzedaży (np. ekspozycja, ułożenie towaru, materiały POS). Może wspierać decyzję zakupową, ale nie jest narzędziem projektowanym głównie do budowania relacji z opiniotwórcami.
- Sponsoring polega na finansowym lub rzeczowym wsparciu wydarzenia, osoby lub instytucji w zamian za świadczenia promocyjne. Może wpływać na wizerunek, jednak jest to inny instrument niż program relacji PR i nie zawsze obejmuje systematyczną komunikację z różnymi grupami interesariuszy.
- Sales promotion (promocja sprzedaży) to narzędzia krótkoterminowe (np. rabaty, kupony, gratisy), które mają pobudzić sprzedaż tu i teraz. Opis mówi o trwałych relacjach, więc właściwsze jest PR niż mechanizmy doraźnej zachęty zakupowej.
W praktyce w zadaniach egzaminacyjnych warto szukać w treści słów-kluczy: "relacje", "wizerunek", "zaufanie", "opiniotwórcy" wskazują na PR; "rabat", "gratis", "kupon" na promocję sprzedaży; "półka", "ekspozycja" na merchandising; a "wsparcie wydarzenia" na sponsoring.
