Pojęcie ulotności przekazu odnosi się do tego, czy treść reklamy "znika" po zakończeniu emisji, czy też pozostaje dostępna w niezmienionej postaci, aby można było do niej wrócić bez konieczności ponownego nadawania.
Odpowiedź "prasowej." jest poprawna, ponieważ reklama w prasie (drukowanej) ma materialny, trwały nośnik — gazetę lub czasopismo. Odbiorca może przeczytać ogłoszenie ponownie, zatrzymać egzemplarz, wyciąć reklamę, porównać informacje lub wrócić do szczegółów (np. danych kontaktowych, parametrów oferty). To właśnie jest praktyczny sens "braku ulotności".
Odpowiedź "radiowej." jest niepoprawna, bo reklama radiowa jest przekazem dźwiękowym "w czasie" — po zakończeniu emisji treść nie pozostaje w zasięgu odbiorcy jako ten sam komunikat (typowo trzeba ją ponownie usłyszeć w kolejnej emisji). Z perspektywy cech medium jest więc ulotna.
Odpowiedź "telewizyjnej." także jest niepoprawna: spot telewizyjny jest audiowizualny, ale jego odbiór jest chwilowy i zależny od czasu emisji. Odbiorca nie ma naturalnej, wbudowanej w medium możliwości "powrotu do reklamy" tak jak w druku (w praktyce potrzebna byłaby dodatkowa technologia lub dostęp do nagrania, co nie jest cechą samego medium w klasycznym ujęciu).
Odpowiedź "kinowej." jest niepoprawna z podobnego powodu: reklama kinowa jest wyświetlana w określonym momencie (przed seansem) i po zakończeniu projekcji nie pozostaje do ponownego, swobodnego odczytu przez widza.
Wskazówka egzaminacyjna: gdy w pytaniu pojawia się "brak ulotności", myśl o nośniku, który można fizycznie zachować i ponownie przeczytać. Media oparte na emisji (audio/wideo) traktuj jako ulotne, jeśli nie ma trwałego zapisu dostępnego odbiorcy w ramach samego medium.
