Przed startem kampanii reklamowej menedżer powinien zebrać przede wszystkim te informacje o produkcie, które będą "paliwem" dla przekazu reklamowego. Najważniejsze są cechy produktu (co produkt ma / jak działa / z czego jest wykonany) oraz korzyści (co z tego ma klient, jaki problem rozwiązuje, jak poprawia komfort, oszczędza czas lub pieniądze). Z cech i korzyści buduje się propozycję wartości oraz główne komunikaty (key message), które następnie trafiają do kreacji: hasła, scenariusza spotu, treści reklamy display, opisów na stronie czy materiałów POS.
Odpowiedź "Jego koszt produkcji" bywa przydatna przy planowaniu rentowności lub strategii cenowej, ale sama w sobie rzadko stanowi podstawę komunikatu reklamowego (a jeśli już, to zwykle w postaci ceny dla klienta, promocji lub porównania wartości). Dlatego jako informacja "do zgromadzenia o produkcie" pod kątem przekazu jest drugorzędna.
Odpowiedź "Jego dostępność w sklepach" dotyczy dystrybucji i logistyki. Jest istotna dla planowania zasięgu kampanii (żeby reklama nie obiecywała produktu, którego nie da się kupić), ale nadal nie odpowiada na pytanie o treściowy fundament przekazu.
Odpowiedź "Wszystkie powyższe" jest typową pułapką: sugeruje kompletność, ale w pytaniu chodzi o to, co należy zebrać przed rozpoczęciem kampanii w sensie przygotowania komunikacji. W praktyce zbiera się wiele danych (również o cenie i dostępności), jednak z perspektywy tworzenia przekazu reklamowego podstawą pozostają cechy i korzyści, bo to one przekonują odbiorcę, dlaczego produkt ma wybrać właśnie tę ofertę.
- Wskazówka egzaminacyjna: jeśli pytanie dotyczy reklamy i przekazu, szukaj odpowiedzi powiązanej z benefitami, USP i argumentacją dla klienta.
