Kodeks Etyki Reklamy dopuszcza reklamę porównawczą, ale stawia jej warunki. Kluczowy sens zasady jest taki, że porównanie ma dotyczyć produktów "porównywalnych" – czyli takich, które zaspokajają te same potrzeby lub są przeznaczone do tego samego celu. Dzięki temu odbiorca otrzymuje uczciwą informację i nie jest wprowadzany w błąd przez zestawianie rzeczy z różnych kategorii funkcjonalnych.
Odpowiedź "wytworzonych w różnym celu" jest właściwa, bo jeśli produkty powstały z myślą o innym zastosowaniu (innym celu), to porównanie może sugerować równoważność, której w praktyce nie ma. Takie zestawienie jest z punktu widzenia etyki reklamy ryzykowne: łatwo o manipulację, selektywne dobieranie kryteriów i tworzenie fałszywego obrazu przewagi.
Pozostałe propozycje nie pasują do reguły KER:
- "zaspokajających te same potrzeby" – to właśnie warunek, który powinien być spełniony, aby porównanie było dopuszczalne (o ile jest rzetelne i niewprowadzające w błąd).
- "posiadających wiele cech weryfikowalnych" – weryfikowalne, sprawdzalne cechy to element pożądany w porównaniu (porównanie ma być oparte na faktach możliwych do potwierdzenia).
- "posiadających różną cenę" – różnica ceny sama w sobie nie jest przeszkodą; cena może być porównywana, jeśli przekaz jest obiektywny, aktualny i nie zniekształca sensu oferty.
W praktyce, planując kampanię porównawczą, warto najpierw sprawdzić: czy produkt konkurenta pełni ten sam cel, jakie parametry są mierzalne oraz czy porównanie nie buduje fałszywych skojarzeń (np. przez łączenie produktów o innym zastosowaniu w jedną "wspólną" kategorię).
