W praktyce rynku reklamowego reklamodawca jest podmiotem, który inicjuje komunikację (zleca kampanię), określa cele i finalnie akceptuje przekaz. Dlatego w ujęciu zasad etyki reklamy przyjmuje się, że to reklamodawca ponosi pełną odpowiedzialność za treść reklamy – czyli za to, czy komunikat jest rzetelny, niewprowadzający w błąd, nienaruszający dobrych obyczajów oraz czy nie wykorzystuje odbiorcy w sposób nieuczciwy.
Odpowiedź "Reklamodawca nie ponosi żadnej odpowiedzialności za treść reklamy" jest błędna, bo prowadziłaby do sytuacji, w której zlecający mógłby unikać konsekwencji etycznych, zasłaniając się wykonawcą. To sprzeczne z logiką odpowiedzialności za własną komunikację marki.
Odpowiedź "Odpowiedzialność za treść reklamy spoczywa na agencji reklamowej" jest typowym nieporozumieniem: agencja odpowiada za wykonanie usługi i może mieć odpowiedzialność kontraktową wobec klienta, ale nie zastępuje reklamodawcy jako właściciela komunikatu i beneficjenta kampanii. Agencja jest współtwórcą, lecz reklamodawca pozostaje podmiotem, który przekaz firmuje.
Odpowiedź "Odpowiedzialność za treść reklamy jest dzielona pomiędzy reklamodawcę i agencję reklamową" bywa intuicyjna, bo w praktyce współpraca jest zespołowa. Jednak w pytaniu chodzi o zasadę przypisania odpowiedzialności za treść reklamy w standardzie etycznym: reklamodawca nie może jej "rozcieńczyć" poprzez podział na podwykonawców.
Wskazówka egzaminacyjna: gdy w pytaniu pojawiają się role (reklamodawca/agencja), warto rozróżnić: kto jest właścicielem marki i kto zatwierdza przekaz. To zwykle wskazuje podmiot odpowiedzialny za treść komunikacji.
