W planowaniu budżetu kampanii telewizyjnej kluczowe jest rozróżnienie dwóch grup kosztów:
- koszty mediowe – ile płaci się za dotarcie do widzów (czas reklamowy, emisje w blokach, pakiety, zasięg i częstotliwość),
- koszty przygotowania materiału – czyli wszystko, co trzeba zrobić, aby spot w ogóle powstał (kreacja, produkcja i postprodukcja).
Najwięcej środków finansowych przeznacza się zwykle na media, ponieważ kampania TV "skaluje się" liczbą emisji: im więcej wyświetleń i lepsze pasma, tym wyższy jest łączny koszt zakupu czasu antenowego. To właśnie media odpowiadają za realną dystrybucję przekazu i osiągnięcie planowanych wskaźników (np. zasięgu i częstotliwości).
Odpowiedzi takie jak "kreację", "produkcję" i "postprodukcję" są niepoprawne jako "największa" pozycja w typowym budżecie kampanii telewizyjnej, bo:
- kreacja to etap koncepcyjny (pomysł, scenariusz, key visual, adaptacje). Jest ważna, ale nie rośnie proporcjonalnie do liczby emisji.
- produkcja obejmuje realizację spotu (zdjęcia, studio, ekipa, rekwizyty). To koszt najczęściej jednorazowy dla danej wersji materiału.
- postprodukcja to montaż, udźwiękowienie, korekcja barwna, efekty. Również zwykle stanowi koszt jednorazowy lub ograniczony zakresem prac.
W praktyce zawodowej technika organizacji reklamy poprawna intuicja jest taka: produkcja "tworzy" reklamę, natomiast media "dostarczają" ją odbiorcom. W telewizji właśnie dostarczenie (emisja) jest zazwyczaj najdroższe w skali całej kampanii.
Wskazówka egzaminacyjna: gdy w pytaniu pojawia się "podział budżetu kampanii" i mowa o konkretnym kanale (tu: telewizja), najpierw sprawdź, czy jedna z odpowiedzi nie dotyczy zakupu powierzchni/czasu w mediach – to bardzo często największa część kosztów.
