W pytaniu kluczowe jest rozróżnienie wewnętrznych i zewnętrznych uwarunkowań procesu zakupu. Wewnętrzne czynniki dotyczą tego, co dzieje się "w środku" konsumenta: jego potrzeb, motywacji, postrzegania, uczenia się, emocji oraz postaw. To one odpowiadają za to, dlaczego nabywca w ogóle rozważa zakup i jakie korzyści (funkcjonalne lub emocjonalne) są dla niego najważniejsze.
Dlatego odpowiedź "motywy działania nabywców" jest właściwa: motywy są typowym przykładem czynnika wewnętrznego, który bezpośrednio uruchamia zachowanie zakupowe i determinuje reakcję na przekaz reklamowy (także telewizyjny). W ofercie handlowej na reklamę TV uwzględnienie motywów pomaga dobrać argumentację, ton komunikacji oraz obietnicę korzyści.
Pozostałe odpowiedzi opisują czynniki zewnętrzne:
- "dochody klientów" to czynnik ekonomiczny związany z możliwościami nabywczymi i sytuacją finansową. W praktyce jest to raczej uwarunkowanie środowiskowe/rynkowe niż motywacja psychologiczna.
- "opinie liderów" wskazują na wpływ społeczny (autorytety, grupy odniesienia, rekomendacje). To ważny element otoczenia konsumenta, ale nie jest "wewnątrz" niego w sensie motywów czy postaw.
- "ceny produktów konkurencyjnych" należą do otoczenia rynkowego (konkurencja, poziom cen, promocje). To czynnik zewnętrzny, analizowany w badaniu rynku i pozycjonowaniu, a nie w zestawie wewnętrznych determinant decyzji.
Wskazówka egzaminacyjna: gdy widzisz w odpowiedziach elementy rynku (konkurencja, ceny) lub wpływu innych osób (liderzy opinii), zwykle są to czynniki zewnętrzne. Czynniki wewnętrzne to te, które można nazwać stanem/cechą psychiki konsumenta: motyw, potrzeba, postawa, percepcja.
