Macierz BCG (tzw. macierz wzrost–udział) porządkuje produkty według dwóch kryteriów: tempa wzrostu rynku oraz (względnego) udziału w rynku. Zestawienie tych osi daje cztery typowe kategorie, z których każda sugeruje inną logikę zarządzania produktem.
Opis z zadania wskazuje na sytuację: niski wzrost rynku (rynek dojrzały, rośnie wolno) oraz wysoki udział w rynku (produkt jest silny konkurencyjnie). To jest klasyczna definicja kategorii "krowa mleczna". "Krowy mleczne" zwykle przynoszą stabilne przychody i nadwyżki gotówkowe, ponieważ działają na rynku, który nie wymaga już intensywnego "pompowania" inwestycji na szybki wzrost, a jednocześnie wysoki udział sprzyja efektowi skali i relatywnie dobrej rentowności.
- "Pytajnik" ma odwrotną kombinację: rynek rośnie szybko, ale udział produktu jest niski. Wymaga decyzji, czy inwestować, by zwiększyć udział, czy wycofać.
- "Gwiazda" to wysoki wzrost rynku i wysoki udział w rynku. Taki produkt jest silny, ale zwykle nadal potrzebuje dużych nakładów, by utrzymać pozycję na dynamicznym rynku.
- "Pies" oznacza niski wzrost rynku oraz niski udział w rynku. Zwykle ma ograniczony potencjał i bywa kandydatem do ograniczania kosztów lub eliminacji.
Wskazówka egzaminacyjna: najpierw sprawdź, czy rynek rośnie szybko czy wolno (góra/dół), a dopiero potem, czy udział jest wysoki czy niski (lewo/prawo). Dopiero po połączeniu obu warunków wybierz kategorię.
