W strategii komunikacji marki jednym z podstawowych elementów jest propozycja wartości (czyli: dlaczego klient ma wybrać właśnie tę markę) oraz obietnica marki przekładana na zrozumiały komunikat. Poprawna odpowiedź wskazuje na wysoką jakość oraz konkretną korzyść użytkownika ("pomaga poprawić wyniki treningów"). Taki komunikat można dalej rozwinąć w kampanii: w hasła, argumenty, dowody (RTB) i przykłady zastosowań.
Stwierdzenie "produkuje sprzęt tylko dla profesjonalnych sportowców" może być elementem pozycjonowania, ale jest to bardzo wąskie i ryzykowne ograniczenie – nie wynika z niego wprost, jaka jest główna korzyść (poza ekskluzywnością), a w dodatku może wykluczać dużą część potencjalnych klientów. Podobnie "najtańszy sprzęt na rynku" to pozycjonowanie cenowe, które nie jest uniwersalnym wymogiem strategii komunikacji i często prowadzi do wojny cenowej zamiast budowy wartości marki.
Opcja "tylko w jednym kolorze" jest przykładem cechy przypadkowej, która zwykle nie stanowi sensownego fundamentu strategii komunikacji (brakuje powiązania z potrzebą klienta i przewagą konkurencyjną). W praktyce strategia powinna odpowiadać na pytania:
- dla kogo (grupa docelowa),
- po co (problem/potrzeba),
- co obiecujemy (korzyść),
- czym to uzasadniamy (argumenty/RTB),
- jakim tonem (osobowość marki).
Dlatego komunikat łączący jakość z poprawą efektów treningu najtrafniej spełnia rolę elementu strategii komunikacji marki.
