Kolejność działań w kampanii reklamowej powinna odzwierciedlać zależności decyzyjne: najpierw ustala się co i dla kogo komunikujemy, a dopiero potem gdzie i w jakiej formie to realizujemy.
Poprawna sekwencja to: stworzenie strategii reklamowej → opracowanie koncepcji kreatywnej → zakup powierzchni reklamowej → napisanie tekstu do ulotki. Strategia porządkuje cele (np. świadomość, trial, sprzedaż), definiuje grupę docelową, insight, obietnicę i ton komunikacji. Bez strategii łatwo stworzyć kreację, która jest efektowna, ale nie realizuje celu kampanii.
Następnie powstaje koncepcja kreatywna, czyli pomysł nadrzędny (big idea) i kierunek przekazu. Koncepcja kreatywna przekłada strategię na język komunikacji: kluczowe hasło, motyw, argumentację i styl. Mając ten kierunek, można sensownie planować media, bo wiadomo, jakiego formatu i jakiego środowiska potrzebuje przekaz (np. czy ważniejszy jest obraz, czy argumentacja tekstowa).
Dopiero później następuje zakup powierzchni reklamowej (lub szerzej: planowanie i zakup mediów). Wcześniejszy zakup "w ciemno" grozi niedopasowaniem formatów, terminów lub kosztów do ostatecznej kreacji, a także powstawaniem strat przy zmianach.
Na końcu jest egzekucja, czyli przygotowanie konkretnych materiałów. "Napisanie tekstu do ulotki" to element copywritingu i produkcji kreacji, który powinien wynikać z koncepcji kreatywnej i być spójny ze strategią. Jeśli tekst powstanie zbyt wcześnie, często wymaga przepisywania po doprecyzowaniu strategii, key message lub call to action.
Dlaczego pozostałe kolejności są błędne? Umieszczają działania wykonawcze (tekst ulotki) lub zakup mediów przed etapami, które dostarczają założeń (strategia i koncept). To typowy błąd w projektach reklamowych: zaczynanie od "robienia materiałów" zamiast od decyzji, które mają kierować całym przekazem.
