W kampanii, której celem jest zwiększenie świadomości marki, podstawowym zadaniem mediów jest dostarczenie ekspozycji komunikatu do odbiorców. Z tego powodu metryki opisujące kontakt z reklamą są bardziej adekwatne niż metryki reakcji czy sprzedaży.
Liczba wyświetleń reklamy (impressions) informuje, ile razy reklama została wyemitowana i mogła zostać zauważona. To metryka typowo "górnofunnelowa", przydatna do bieżącego monitorowania, czy kampania realizuje założoną skalę emisji i czy dostarcza odpowiednią liczbę kontaktów z komunikatem.
Dlaczego pozostałe odpowiedzi są mniej trafne w tym scenariuszu?
- Liczba kliknięć – wskazuje zaangażowanie/reakcję na reklamę. Jest ważna przy celach ruchu na stronę lub pozyskiwania leadów, ale w kampanii świadomościowej kliknięcia nie muszą być wysokie, a mimo to świadomość może rosnąć.
- Liczba zakupów po zobaczeniu reklamy – to metryka efektu końcowego (konwersji). Wymaga atrybucji i jest właściwsza dla kampanii sprzedażowych/performance; dodatkowo zależy od wielu czynników poza samą ekspozycją.
- Liczba osób, które podjęły jakiekolwiek działanie – bardzo szeroka i niejednoznaczna kategoria (działaniem może być klik, komentarz, zapis, zakup). Tak ujęta metryka utrudnia porównywanie i nie jest typowym, precyzyjnym KPI dla świadomości.
W praktyce warto pamiętać, że dla świadomości często analizuje się też zasięg, częstotliwość czy wskaźniki badań rozpoznawalności. Jednak w ramach podanych opcji metryką najbliższą celowi świadomościowemu pozostają wyświetlenia.
