W reklamie argumenty racjonalne (informacyjne) to takie elementy komunikatu, które odwołują się do danych i cech produktu możliwych do porównania lub zweryfikowania. Mogą to być m.in. wymiary, parametry, skład, technologia wykonania, czas, warunki, mierzalne korzyści lub konkretne właściwości. Tego typu argumentacja wspiera decyzje oparte na ocenie "co dokładnie dostaję" i "dlaczego to jest lepsze od innych".
Przekaz "Nasza pizza ma średnicę 30 cm i jest pieczona w piecu opalanym drewnem." spełnia kryteria racjonalności, ponieważ zawiera:
- konkret: średnica 30 cm (cecha mierzalna),
- opis procesu: piec opalany drewnem (wskazanie technologii/przygotowania),
- możliwość weryfikacji: klient może porównać rozmiar lub oczekiwać określonego sposobu wypieku.
Pozostałe komunikaty są przede wszystkim emocjonalne, bo bazują na obietnicy doznań i skojarzeń, a nie na danych:
- "Zamów naszą pizzę i poczuj smak prawdziwej Włochy." – odwołanie do wrażeń ("poczuj smak") i stereotypu autentyczności; brak mierzalnej cechy.
- "Nasza pizza, pieczona w tradycyjnym włoskim stylu, przeniesie Cię do słonecznej Toskanii." – sugestywny obraz i podróż mentalna ("przeniesie Cię"), czyli budowanie nastroju; "tradycyjny styl" jest nieprecyzyjny bez konkretów.
- "Zamów naszą pizzę i ciesz się wyjątkowym smakiem i aromatem." – wartościujące słowa ("wyjątkowym") i obietnica przyjemności; brak faktów do sprawdzenia.
W praktyce copywriter często łączy oba typy argumentacji. Na egzaminie warto zapamiętać prostą zasadę: jeśli w zdaniu dominują liczby, parametry, warunki, technologia – to zwykle racjonalne; jeśli dominują emocje, klimat, "wyjątkowość", skojarzenia miejscem – to zwykle emocjonalne.
