W reklamie często wyróżnia się dwa podstawowe sposoby uzasadniania zakupu: argumentację racjonalną i argumentację emocjonalną.
Argument racjonalny opiera się na informacjach, które da się uzasadnić "logicznie": opisuje cechy produktu, jego skład, parametry, funkcje oraz przewidywalny efekt użytkowy. W przekazie "Nasza pasta do zębów zawiera fluor, który pomaga w walce z próchnicą." kluczowe są elementy sprawdzalne: wskazanie składnika (fluor) oraz obietnica korzyści funkcjonalnej (wsparcie w walce z próchnicą). To klasyczna konstrukcja typu cecha → efekt, typowa dla racjonalnego "reason to believe".
Argument emocjonalny koncentruje się na tym, co odbiorca ma poczuć lub z czym ma się utożsamić: świeżość, pewność siebie, atrakcyjność, radość, komfort. W zdaniu "Uśmiechnij się do świata z naszą pastą do zębów, która daje uczucie świeżości przez cały dzień." rdzeniem jest obraz i emocja: zachęta do pozytywnego nastroju ("uśmiechnij się") oraz deklaracja odczucia ("uczucie świeżości"). Choć pojawia się też obietnica czasu ("przez cały dzień"), nadal jest to przede wszystkim język doświadczenia i samopoczucia, czyli argument emocjonalny.
Dlaczego pozostałe odpowiedzi są nieprawidłowe?
- "Przekaz 1 - emocjonalny, Przekaz 2 - racjonalny" odwraca role: w pierwszym komunikacie dominują fakty i funkcja, a w drugim — emocja i wizerunek.
- "Oba przekazy są emocjonalne" pomija fakt, że informacja o fluorze i walce z próchnicą to uzasadnienie funkcjonalne, a nie czysta gra skojarzeń.
- "Oba przekazy są racjonalne" ignoruje warstwę emocjonalną i wizerunkową drugiego komunikatu, w którym centralne są odczucia i zachęta do pozytywnego stanu.
Wskazówka egzaminacyjna: jeśli w przekazie dominują skład, parametry, działanie, skuteczność — zwykle jest to racjonalne. Jeśli dominują emocje, nastrój, styl życia, poczucie — zwykle emocjonalne.
