W kampanii skierowanej do nowych klientów celem bywa najczęściej zbudowanie świadomości i zapamiętania przekazu u osób, które wcześniej nie miały kontaktu z marką. Dlatego podejście oparte na stałej, umiarkowanej częstotliwości kontaktu jest często najbezpieczniejsze i najłatwiejsze do uzasadnienia: zapewnia regularne "przypominanie się" marce, a jednocześnie ogranicza ryzyko znużenia komunikatem.
Dlaczego pozostałe strategie są zazwyczaj mniej korzystne w tym ujęciu?
- Wysoka częstotliwość na początku, potem zmniejszanie może szybko wywołać efekt przesytu (ad fatigue). U nowych odbiorców część budżetu idzie wtedy na nadmiarowe ekspozycje do tych samych osób, zamiast na zwiększanie zasięgu w grupie potencjalnych klientów.
- Niska częstotliwość na początku, potem zwiększanie grozi tym, że w pierwszej fazie kampanii przekaz będzie zbyt słaby, aby w ogóle "przebić się" i zostać zauważony. Dopiero późniejsze zwiększanie może nie nadrobić utraconego czasu, szczególnie gdy kampania ma ograniczoną długość.
- Zmienna częstotliwość zależna od reakcji brzmi nowocześnie, ale bez jasnych definicji "reakcji" (np. zasięg, kliknięcia, konwersje, wzrost zapytań) oraz bez stabilnych danych może prowadzić do chaotycznych zmian emisji. To utrudnia kontrolę kosztów, porównanie wyników w czasie i ocenę, czy poprawa wynika z optymalizacji czy z wahań losowych.
W praktyce optymalna częstotliwość zależy od kanału, kreacji, długości cyklu zakupowego i budżetu. Na egzaminie warto jednak pamiętać o zasadzie: dla nowych odbiorców liczy się systematyczny kontakt i równowaga między zapamiętaniem a znużeniem. Stałe, umiarkowane tempo emisji pomaga utrzymać tę równowagę i lepiej planować realizację budżetu w czasie.
