W cyklu życia produktu wyróżnia się zwykle fazy: wprowadzenie, wzrost, dojrzałość i spadek. Na etapie wprowadzenia (pierwsza faza) rynek dopiero poznaje nowy produkt, a sprzedaż jest jeszcze ograniczona. Właśnie dlatego stosuje się często reklamę pionierską, nazywaną też informacyjną.
Cel takiej reklamy to przede wszystkim zapoznawanie z produktem: budowanie świadomości istnienia marki/napoju, przekazanie podstawowych informacji (np. smak/rodzaj, zastosowanie, wyróżnik), wyjaśnienie korzyści na poziomie "co to jest" i "dlaczego warto spróbować". To odpowiada sytuacji, w której odbiorca nie ma jeszcze ugruntowanej wiedzy o produkcie.
Dlaczego pozostałe odpowiedzi nie pasują do pierwszej fazy?
- "Przypominanie produktu." jest charakterystyczne raczej dla dojrzałości, gdy produkt jest już znany, a komunikacja ma utrzymać pamięć i skłonić do ponownego zakupu.
- "Przekonywanie do produktu." (reklama perswazyjna) silniej wiąże się z etapem wzrostu i rywalizacją marek, gdy klienci znają już kategorię i rozważają wybór.
- "Porównywanie z innymi produktami." to typowe narzędzie reklamy konkurencyjnej/porównawczej, używane, gdy istnieje grupa realnych konkurentów, a odbiorcy są już obeznani z kategorią.
W praktyce planowania kampanii oznacza to, że w fazie wprowadzenia w briefie reklamowym priorytetem jest świadomość i zrozumienie oferty, a dopiero później (w kolejnych fazach) rośnie rola perswazji, różnicowania i przypominania.
