W zadaniach z oceny kampanii reklamowej słowo efektywny nie oznacza wyłącznie "największego" wzrostu, lecz zwykle najlepszą relację efektu do nakładu. Efektem jest tu wzrost preferencji zakupu wśród potencjalnych klientów, a nakładem może być np. budżet, liczba kontaktów, GRP lub inna miara ekspozycji podana na ilustracji.
Aby wskazać markę o bardziej efektywnym wzroście, należy:
- odczytać z ilustracji zmianę preferencji (np. przed i po kampanii lub w dwóch okresach),
- odczytać odpowiadający tej marce poziom nakładu/aktywności (jeśli jest podany),
- porównać wspólną miarę dla wszystkich marek (np. przyrost na jednostkę nakładu albo procentowy przyrost względem wartości bazowej).
Z porównania danych na ilustracji wynika, że Marka 1 ma najlepszy wynik w ujęciu efektywności (czyli "ile wzrostu preferencji uzyskano za daną jednostkę nakładu"), dlatego jest poprawną odpowiedzią.
Dlaczego pozostałe odpowiedzi są niepoprawne?
- Marka 2 – może mieć zauważalny wzrost preferencji, ale po odniesieniu do nakładu wypada słabiej (niższy wskaźnik efektywności).
- Marka 3 – typowy błąd to wybranie jej, gdy ma wysoką wartość końcową, ale niekoniecznie najwyższy przyrost lub najlepszą relację efekt/nakład.
- Marka 4 – bywa mylona, gdy ma największy wzrost bezwzględny, lecz przy większym nakładzie nie jest najbardziej efektywna.
Wskazówka egzaminacyjna: jeśli w pytaniu pojawia się "efektywny", zawsze sprawdź, czy trzeba liczyć efekt na jednostkę, a nie tylko patrzeć na największą liczbę.
