Towary nabywane pod wpływem impulsu to produkty, po które klient zwykle nie przychodzi "z planem", ale decyduje się na nie pod wpływem bodźca w sklepie: krótkiej ekspozycji, łatwego dostępu, niewielkiej ceny, skojarzenia z potrzebą "tu i teraz". Z tego powodu najskuteczniejszym miejscem ich prezentacji jest strefa przykasowa – czyli obszar przy kasie, w którym klient kończy zakupy i dokonuje płatności.
Dlaczego "przy kasie" działa najlepiej?
- Maksymalny kontakt wzrokowy – klient stoi lub zwalnia, więc ma czas zauważyć drobne produkty.
- Moment decyzji – po skompletowaniu koszyka łatwiej dorzucić mały produkt "na spróbowanie".
- Łatwość wzięcia – produkty są w zasięgu ręki i nie wymagają szukania w alejkach.
Pozostałe propozycje są typowymi "pułapkami" w pytaniach o merchandising:
- "Na odrębnym regale." Odrębny regał może służyć promocjom lub ekspozycji sezonowej, ale nie gwarantuje impulsu w ostatniej fazie zakupów. Klient może go ominąć, jeśli nie znajduje się na ścieżce do kasy.
- "Naprzeciwko wejścia." Strefa wejścia bywa przeznaczana na komunikację oferty lub produkty przyciągające uwagę, ale na początku zakupów klient częściej jest nastawiony na realizację listy i orientację w sklepie, a nie na drobne "dorzutki".
- "Na wysokości 170 cm." Wysokość półki ma znaczenie dla widoczności, jednak nie istnieje uniwersalna jedna wartość pasująca do wszystkich grup klientów i typów produktów. W towarach impulsywnych kluczowe jest przede wszystkim umiejscowienie przy kasie, a dopiero potem szczegóły typu wysokość, kosze ekspozycyjne czy układ na ladach.
W praktyce sprzedawca lub osoba odpowiedzialna za ekspozycję dobiera do strefy przykasowej asortyment drobny, szybkorotujący i łatwy do podjęcia decyzji zakupowej (np. małe przekąski, napoje, drobne akcesoria), dbając jednocześnie o porządek i bezpieczeństwo ekspozycji.
