W pytaniu trzeba rozpoznać dominujący typ zachowań rynkowych na podstawie odpowiedzi z wykresu dotyczącego wyboru markowego obuwia sportowego. Kluczowe jest odróżnienie zachowań rutynowych (nawykowych) od nierutynowych oraz zrozumienie, czym są motywy racjonalne i emocjonalne.
Zachowania nierutynowe występują wtedy, gdy zakup nie jest wykonywany "z przyzwyczajenia". Decyzja wymaga choćby krótkiego namysłu, porównania wariantów, kierowania się informacjami (np. o cechach, jakości, dopasowaniu do potrzeb) albo zmiennymi bodźcami rynkowymi. W praktyce oznacza to, że klient nie kupuje zawsze tej samej pary/marki automatycznie, tylko każdorazowo podejmuje wybór w oparciu o wskazywane kryteria.
Dlatego poprawna odpowiedź to "Nierutynowe." – ponieważ dominacja takiego wzorca wynika z przewagi odpowiedzi wskazujących na brak stałego nawyku oraz na podejmowanie decyzji w zależności od czynników sytuacyjnych i informacji.
Dlaczego pozostałe odpowiedzi są nieprawidłowe?
- "Nawykowe." – dotyczy zakupów powtarzalnych, automatycznych, przy niskim zaangażowaniu (np. zawsze ta sama marka bez analizowania alternatyw). Gdyby dominował nawyk, wykres wskazywałby przede wszystkim przywiązanie i powtarzalność wyboru.
- "Racjonalne." – akcentują kalkulację i chłodną ocenę (np. relacja ceny do jakości) jako główny mechanizm. Same motywy racjonalne mogą występować w decyzji, ale nie muszą oznaczać jednego, dominującego typu zachowań w ujęciu rutynowości.
- "Emocjonalne." – oznaczają przewagę impulsu, mody, prestiżu, potrzeby akceptacji czy wizerunku. To inny wymiar opisu decyzji; nie jest to tożsame z rozróżnieniem rutynowe vs nierutynowe. Emocje mogą towarzyszyć zakupowi, ale o dominacji tej kategorii przesądzają konkretne dane z wykresu.
Wskazówka egzaminacyjna: najpierw odczytaj największy udział na wykresie, potem dopasuj go do definicji kategorii. Nie wybieraj odpowiedzi "z intuicji" (np. że marka = emocje), tylko na podstawie tego, co faktycznie dominuje w danych.
